全家：上海滩商圈隐形冠军 让一部分人先爱上便利店

　　如果你想来一场不花钱的密室逃脱游戏，可以去大型城市那些如迷宫般复杂的地铁站试一试。对于在上海真正生活过的人，可能会对徐家汇站咬牙切齿。

　　徐家汇商圈是上海市的副中心，这里大型购物中心、百货商场林立。徐家汇商圈就是上海市消费能力的晴雨表。为了结合商圈特点，徐家汇站总共设计有20个出入口，虽然在数量上少于华东第一的南京市新街口站（24个），但是其换乘步行距离之长、路线之复杂，足以让一个不熟悉此地的人感到绝望，走着走着就想坐下来大哭一场。如果你没有在徐家汇的地下迷宫里迷过路，可能都不能算来过上海。

　　当你在魔都的地下一层感觉精疲力尽的时候，这时候，再智能的地图也拯救不了你。你需要的，很可能只是一间便利店，进去买杯水坐一下会，再踏上寻找下一个出口的旅程。

　　在徐家汇地铁站，全家便利店拿下了六个店铺位置。在人民广场站，7-11和全家便利店的点位竞争很激烈。不过总的来说，你在上海地铁里碰到一家全家便利店，是大概率事件。

　　全家才是寸土寸金的上海滩商圈真正的“隐形冠军”。今年，全家在中国大陆的店铺总数已经超过1000家，今年实现了盈利。在大本营上海，中国大陆全家在规模上已经处于行业领先地位，而且这一领先优势保持至今（作者注：单一品牌），按照全家中国大陆官网数据，全家目前在上海市拥有1437家便利店，在全国北上广深、杭州、成都等9个城市拥有超过2500家门店。

　　很多人会问，全家在上海很好，但是为什么我的城市没有全家便利店？

　　在今年，全家便利店进入了北京和东莞市场。北京被认为是便利店的荒漠。不过，今年十一国庆节前夕，北京T3航站楼却多了两家全家便利店，一间在出发口，一间在到达口。早在2009年，便利店巨头7-11中国在上海徐家汇商圈附近连开4店，算是正式进入全家的中国大陆大本营上海。5年后，全家完成了对老对手中国总部的“回访”。而东莞，则是中国便利店本土第一名（不算石油系）美宜佳的大本营。

　　至此，2004年进入中国大陆市场的全家用十年时间，完成了十年九城的布局。奇怪的是，从此以后，已跨过了盈亏平衡点的全家，最近5年再没有进入新的城市。这是一个值得商学院深究的案例。

　　从今年到今年，这是中国便利店市场最热闹的5年，有新人带着资本光环出生；有人自称是互联网2.0版本的便利店，而全家、7-11这样的经典便利店品牌还被对手贴上了“传统便利店”的标签。奇怪的是，你几乎看不到全家对此有什么态度和情绪。它还是默不作声的当着上海滩的老大，看后辈们表演。

　　这些年，究竟有多少人想在上海滩想拉全家便利店下马？行内行外恐怕不计其数。早在新零售元年今年，盒马鲜生创始人侯毅就表示自己的业态完全可以取代便利店。当便利店成为风口后，也有互联网便利店品牌携资本之勇，气势汹汹来到上海滩，再次挑战全家。

　　难怪有人说，看似门店小小的全家便利店，才是上海滩零售业的“全民假想敌”。

　　今年便利店又重回风口，品牌同样来自日本的7-11和罗森都忍不住再出发了，北上沈阳、南下长沙、福州、中进西安。大陆便利店市场正在进入战国时代，全家还要固守它的上海滩吗？

　　全家中国团队当然长期看好大陆便利店市场的未来 。“便利店行业会有20年的黄金发展期。”近日中国大陆全家执行长林建宏接受虎嗅独家专访时称，这也是他和他的团队第一次接受大陆媒体长时间深度专访。对于全家的种种疑惑，自有答案。全家用10年时间站稳华东市场，又在近5年行业成为风口时反而“以退为进”，其实本质上也是一个老牌线下商业实体面对商业大势变化，如何在固本与创新中找到平衡的故事。

　　从3800到“一”

　　对于前赴后继的对手，早年随着创始团队来上海开疆拓土的童伟国（现在为全家执行长特别助理），早已习以为常。

　　2002年，顶新集团开始成立筹备处。2003年顶新集团开始进入上海开出试验店。彼时，便利店在多数国人的认识中，还不是一个独立的物种。但是，当时的上海，已经拥有了3800多家品牌连锁便利店。

　　3800家是什么概念，可以看看15年后，现在的北京有多少家品牌连锁便利店？按照北京市商务委的规划，计划2021年达到6000家，也就是十年前上海的水平。

　　不过，当时上海的便利店企业大多为国资背景。包括好德、可的等等。盒马鲜生的创始人侯毅，就出自可的便利店。童伟国的开发团队，先是花了一年左右时间，把上海3800家便利店的牌面，彻底摸了一遍。

　　那个时候，没有今天的大数据和许多先进工具，全家派到上海的开发团队，就用最原始但是也最直观的方法，去扫街、巡店，一点一点收集对手的数据，做成EXCEL表格。面对一堆的EXCEL表格，大家一起去分析潜在对手生意好的门店，位于哪个商圈，这家门店处在商圈的什么地段。生意好的核心因素是什么？除了地段与门店的面积、面宽有没有关系？等等。

　　经过分析，童伟国的团队得出一个基本的结论，应该先围绕上海的内环开店。因为上海的内环以商务区为主，高级住宅区为主，相对平均营业额比较高。“当然租金也比较高。这个看谈判能力了。”童伟国说。所以，早期全家在上海的门店，都在内环以内，开店不出内环，是当时的基本开发策略。

　　如果放在今天来看，这也许已经是妇孺皆知的常识，为什么当时还需要一张一张EXCEL表格的分析？这或许需要回到当时的历史环境去理解，同时回到零售业的微观语境去理解。

　　回到当时的历史环境。那个时候，即使已经有了3800家便利店的上海，很多人也不明白便利店是个什么玩意。在普通人眼里，这就是微型的小超市，或者装修更好的杂货铺。很多早期员工的家人，都会以为他们是在超市上班。相对应的，便利店当时的客群，未必是最有钱的，但一定是要思想开放、愿意尝试新事物的人。从客群的角度看，内环这样的客户显然要大概率更多。

　　那时，还是大卖场的黄金十年。彼时，低调潜行的大润发正磨刀霍霍，面对如日中天的家乐福、沃尔玛心里时刻念叨着“彼可取而代之”。而全家当时的任务却是今天很多企业家老念叨着的一句话，“先活下去”。